Llevo un año queriendo escribir este post y el oro en los premios Eficacia 2010 me ha dado el empujoncito que necesitaba.
Todos recordamos la campaña de Estrella Damm del verano pasado, si, esa que tarareamos todos: "tonight, tonight, tonight..." descargamos la canción (se convirtió en número 1 en nuestro país) y todos deseábamos estar en Formentera en ese preciso instante.
El principal objetivo de la marca era asociarse al Mediterráneo y posicionarse como la cerveza doméstica de calidad. Pues bien, logró estos objetivos y en mi opinión alguno más. El éxito de esta campaña se debe a varios factores elegidos a la perfección:
- La música; un grupo desconocido, una canción pegadiza destinada a convertirse en la canción del verano.
- La localización: las playas azules de Formentera, el sol, la arena...un oasis de libertad en el último esfuerzo antes de las vacaciones de verano.
- El buenrrolismo; el último elemento en discordia que ponía la guinda al pastel
Buena música + necesidad de vacaciones + fiesta = éxito seguro.
Esta combinación de elementos consiguió trasladar a los jóvenes a su futuro verano, a su verano próximo que ya tocaban con la punta de los dedos, evocó experiencias pasadas para convertirlas en futuro próximo y cercano. En mi opinión consiguió llegar a esa parte del cerebro que ya nos pedía un stop. Creo que su éxito se debe a esa influencia psicológica que consiguió despertar en los consumidores, nada fácil en los tiempos que corren.
La asociación inmediata fue; Summercat=verano, con todo lo que eso conlleva (fiesta, descanso, disfrute...) y por eso se convirtió en un éxito y se movió por la red de una forma ágil.
Imagen de Google Trends:
La búsqueda corresponde a las palabras: Formentera, Estrella Damm y Summercat. Fijaros en el repunte de 2009; tanto en búsquedas (gráfico superior) como en el ruido y el volumen de referencias (gráfico inferior)
Resultados de la campaña:
-Aumento de ventas en valor del 9,5% durante junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior y de un 12,8% anual (Nielsen)
-Incremento de notoriedad publicitaria del 236% en Cataluña y 128% en el resto de España (OIPE TNS)
-Vinculación de Estrella Damm con el Mediterráneo pasó del 56% al 82% (Millward Brown)
-2.750.000 visitas en You Tube, 137.000 fans en Facebook
-Incremento del 860% de las visitas a la web de Estrella Damm
-Más de 400.000 descargas de la canción
Enhorabuena Villarrosàs, una gran campaña!!
